De dynamiek van de Liberale Ziekenfondsen

De ziekenfondsen vormden jarenlang een relatief rustige sector, waar kernbegrippen zoals solidariteit, dienstbetoon en degelijkheid centraal stonden. Dat hoeft op zich natuurlijk niet te verwonderen: het ontstaan, de groei en de hele geschiedenis van de mutualiteiten gaan hand in hand met de uitbouw van ons sociaal zekerheidsstelsel.

De liberale mutualiteiten hebben in hun werking steeds de solidariteitsgedachte centraal gezet. Zo pleiten ze reeds jaar en dag voor het voeren van solidaire, gecoördineerde acties tussen de VI’s in het kader van de gezondheidspromotie opdat de middelen niet zouden versnipperd worden en het gezondheidseffect maximaal zou zijn.

Daarnaast is hun uitgebouwde dienstverlening voor ouderen, zieken en gehandicapten een toonbeeld van solidariteit tussen zieken en gezonden.

Alle solidariteitsgedachten ten spijt, zien we evenwel dat de laatste jaren ook de mutualiteiten meer en meer gevoelig worden voor de wetten van marketing en concurrentie. Wie de jongste maanden de media een beetje op de voet volgt, kan niet anders dan concluderen dat bepaalde mutualiteiten zich in razendsnel tempo de lessen van de marketingprincipes eigen maken en zich met veel ijver gooien op het veroveren van marktpotentieel, waarbij de vraag moet worden gesteld of het sociaal doel dan wel het economisch rendement wordt beoogd.

Binnen deze context heeft de Landsbond van Liberale Mutualiteiten beslist om niet bij de pakken te blijven zitten maar wel om een meer pro-actieve rol te gaan spelen, zonder evenwel te gaan aankleven bij de agressieve marketing- en promotiemethodes van “concurrerende mutualiteiten”. Bij de Liberale Mutualiteiten blijft de solidariteitsgedachte centraal staan.

Concreet werd beslist een wetenschappelijke analyse te laten maken van het profiel van onze leden, van hun wensen en behoeften, door de Universiteit Gent.

Wij zijn aangenaam verrast te merken dat de overgrote meerderheid van onze leden zeer tevreden is over de dienstverlening. Toch dienen wij ervoor te waken dat onze diensten voldoende gekend zijn bij onze leden en dat we de juiste communicatiemiddelen gebruiken. Zo is het ledenblad heel wat belangrijker voor hun dan de website.

De resultaten van het onderzoek zullen worden gebruikt om ons imago uit te dragen en onze dienstverlening te verfijnen, te optimaliseren of anders te oriënteren, waar nodig.

Zo gaat een nationale imagocampagne van start die in eerste instantie zal focussen op naambekendheid. We introduceren hiervoor een nieuw logo, ondersteund door de baseline “gezond vertrouwen”. Pas later, in een tweede fase zal het vernieuwde imago worden gekoppeld aan ledenbehoud en -werving.

Uit marktonderzoek blijkt immers dat mutualiteiten in het algemeen te kampen hebben met een dubbele negatieve perceptie bij hun leden. Vaak gehoorde opmerkingen zoals “ze bieden allemaal hetzelfde, mijnheer” of “mijn mutualiteit, daar lig ik niet wakker van” liegen er niet om. De meeste ziekenfondsen reageren hierop door hun eigen terugbetalingsformules in de kijker te zetten, de kaart te trekken van ontspanning en sport of door te benadrukken hoe correct en snel hun service wel is. Niet zo de Liberale Mutualiteiten.

Wij verdienen het vertrouwen van onze leden enkel wanneer wij ook verder durven te kijken dan de gekende tussenkomsten. Het is onze taak de solidariteitsgedachte naar de toekomst door te trekken, los van bepaalde voordelen of tussenkomsten en er voor te zorgen dat onze leden blij zijn aangesloten te zijn bij het Liberaal Ziekenfonds. Omdat dit nu eenmaal verder denkt. Met andere woorden: “Wij willen u blij maken” is meteen de teneur van onze imagocampagne.

Niemand kan iets hebben tegen een mutualiteit die mensen blij wil maken. Tegelijkertijd ontdoen we zo de campagne van de puur commerciële boodschap van “kom bij ons en word lid van de Liberale Mutualiteiten”. Een belangrijke nuance, omdat wij blijven geloven dat wij er zijn door en voor onze leden maar toch een zekere terughoudendheid aan de dag blijven leggen ten opzichte van een puur commerciële aanpak.

Wij trekken de campagne op gang met een radiospot, die eind juni, net voor de vakantieperiode, wordt uitgezonden op alle nationale zenders Deze eerste golf wordt onmiddellijk gevolgd door een advertentiecampagne, in de eerste en laatste week van juli, in alle grote nationale kranten De invalshoek en look zijn telkens dezelfde: de Liberale Mutualiteiten maken u blij. De naambekendheid wordt verder doorgetrokken via enkele zomerse acties die zich in eerste instantie voornamelijk aan de kust afspelen en waarop wij onze leden nu reeds hartelijk uitnodigen.

Met onze campagne willen we expliciet benadrukken dat de Liberale Mutualiteiten, die als koploper in 1820 hun eerste Maatschappij van Onderinge Bijstand boven de doopvont hielden, sterk staat en niet hoeft mee te draaien in de carrousel van commercieel diensten- en productenopbod. Wij houden ons aan onze oorspronkelijke missie van solidariteit, betrouwbaarheid, gezondheidsopvoeding- en promotie, en zetten tegelijkertijd de deur open naar een creatieve invulling ervan via diensten en formules die onze 600.000 leden effectief blij zullen maken.

Geert Messiaen

Secretaris-generaal Liberale mutualiteiten

15/06/2006

Geert Messiaen